Search Engine Marketing (SEM) es una estrategia en rápida evolución utilizada por cientos de sectores en todo el mundo. El sector hotelero en particular debe adaptar sus sitios web, técnicas de posicionamiento y estrategias de canales de distribución online para cumplir la demanda y expectativa de los consumidores en constante evolución. Es de vital importancia adaptar las técnicas SEM e implementar nuevas estrategias para seguir siendo competitivos en un sector tan dinámico.
En la actualidad, las reservas online de habitaciones de hotel y servicios de alojamiento dominan cada vez más el mercado. Una estrategia SEM es imprescindible en el marketing mix de un hotel.
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BÚSQUEDA DE PAGO Y OPTIMIZACIÓN DEL MOTOR DE BÚSQUEDA
El funcionamiento consiste en que el hotel marca el coste de pago por clic (PPC) en el que está dispuesto a incurrir por las palabras clave específicas que utilizan los consumidores para realizar una búsqueda en la web. Google ha puesto a disposición de los hoteles su programa Hotel Ads.
La búsqueda de pago es efectiva, los resultados son inmediatamente visibles y los esfuerzos se miden fácilmente.
La capacidad de aparecer en Google por la «palabra clave» ideal y pagar por un «clic» depende en gran medida del tamaño del presupuesto de marketing de un hotel. El costo por clic (CPC) varía en función de la cantidad de hoteles que pujan por una palabra clave en concreto (Sistema de puja). La forma de trabajar correctamente el CPC para hoteles pequeños e independientes es pujar palabras clave con gran demanda y combinaciones de palabras con no tanta reduciendo así el CPC promedio a niveles manejables.
Otro aspecto de la búsqueda pagada a tener en cuenta es el comportamiento del usuario al navegar ante la palabra «patrocinado» de nuestro anuncio. Los usuarios que busquen reservar hoteles online podrían ser escépticos y poco confiados en los anuncios pagados de los hoteles.
La otra estrategia que engloba el SEM es Search Engine Optimization (SEO), que es consiste en colocar la web del hotel en las primeras posiciones del buscador de manera orgánico y gratuito. Los hoteles en este caso no pagan nada a Google por publicidad. La única tarifa es la que se tiene que pagar a la agencia que gestiona la actividad de SEO.
El SEO requiere cambios continuos en el sitio web del hotel y los resultados son la suma de los esfuerzos SEO pueden tardar bastante tiempo, tal vez hasta de seis o nueve meses, antes de que se genere una presencia significativa en el buscador.
La clave para un SEM exitoso es encontrar el equilibrio entre la búsqueda de pago y el SEO. Y para ello se pueden crear estrategias conjuntas dado que ambos conviven en el mismo canal de búsqueda.
ESTRATEGIAS RECOMENDADAS DE SEM
EVALUAR LA ESTRATEGIA INTERNA DEL HOTEL Y LOS OBJETIVOS DE MARKETING
¿Qué canal de distribución online actualmente representa la mayoría de los ingresos de reserva para su hotel? ¿Utiliza una estrategia de marketing mix o depende de uno o pocos canales? ¿Cuál es su tasa de conversión online?
Es imprescindible determinar exactamente cuál es el objetivo de marketing del hotel. Si el objetivo es a corto plazo, por ejemplo, una oferta que se promocionará en el próximo mes, la búsqueda de pago sería más efectiva.
Cuando se utiliza búsqueda de pago, el SEO o ambos, es necesario monitorizar el progreso y determinar cuándo es apropiado detener la búsqueda de pago. Una vez que los resultados de búsqueda aparecen orgánicamente con SEO, se pueden evitar altos costos de PPC.
LLEVAR A CABO INVESTIGACIÓN COMPETITIVA
La investigación competitiva implica investigar las estrategias SEM utilizadas por hoteles líderes del sector. Compare y contraste los sitios web de otros hoteles dentro de su zona geográfica y más allá. El 90% del sector hotelero usa SEM, pero la mayoría lo usa de manera ineficiente.
Los directores de marketing deben estar atentos a las asignaciones presupuestarias para la búsqueda de pago. Es poco probable que un hotel independiente tenga los recursos para competir con una cadena hotelera más grande por una palabra clave. En promedio, «los hoteles gastan entre el 25% y el 35% de su presupuesto online en búsquedas de pago.
Aunque es casi imposible que un pequeño hotel independiente compita con una gran cadena de hoteles en una puja por la posición más alta en una búsqueda en Google, es posible obtener y mantener una ventaja competitiva a través del SEO.
ASEGURAR QUE LOS SITIOS WEB SE ADAPTEN A LAS NUEVAS DEMANDAS TECNOLÓGICAS
El sitio web del hotel debe ser visualmente atractivo y fácilmente navegable en todas las pantallas de tablets y teléfonos móviles:
• 80% de los usuarios recuerdan anuncios vistos en sus móviles y 20% vieron en sus ordenadores personales.
Los sitios web de hoteles que no se adaptan a las necesidades de los compradores que usan teléfonos inteligentes están ignorando la oportunidad de captar completamente la atención de este mercado.
IDENTIFIQUE LA ESTRATEGIA SEM AL TARGET OBJETIVO
Hay que situar la web del hotel exactamente donde el cliente objetivo esta buscando el servicio. Algunos usuarios tienden a realizar reservas llamando al hotel directamente o a través lao web del hotel. Los Millennials, por otro lado, hacen más compras en línea, e incluso aquellos que deciden llamar al hotel probablemente hayan realizado una investigación online de antemano.
Una técnica SEM más nueva, Gmail Sponsored Promotions (GSP), se dirige a los usuarios a través de anuncios por correo electrónico en lugar de búsquedas web. Esto no debe confundirse con el marketing directo por correo electrónico. Por el contrario, GSP es una técnica de búsqueda de pago mediante la cual los proveedores de cuentas de correo electrónico en línea colocan anuncios dentro de la cuenta de correo electrónico.
GSP es más barato que otras técnicas de búsqueda de pago porque es relativamente nuevo y las empresas no lo conocen o lo usan de manera ineficiente. GSP coloca un banner y / o enlace directamente en una cuenta de correo electrónico de los clientes objetivo. Las oportunidades de segmentación y diferenciación son infinitas.
SUPERVISE LAS ESTRATEGIAS SEM PARA DETERMINAR LOS CANALES QUE PRODUCEN LOS ROI MÁS ALTOS
La efectividad de SEM radica en su flexibilidad y mensurabilidad. Al administrar diferentes canales de comercialización y medir la rentabilidad de cada uno, la búsqueda pagada y el SEO han demostrado ser efectivos para generar un alto retorno de la inversión, especialmente porque compensan la dependencia de un hotel con intermediarios externos que eran los principales canales que ayudaban a los hoteles a aumentar las ventas y las ocupaciones, pero ahora son cada vez más costosos.
Las comisiones de agencias de viajes en línea (OTA) pueden llegar al 35%. Los gerentes de hoteles y los departamentos de comercialización pueden optar por invertir menos en OTA y más en SEM, lo que reduce las comisiones y los costos de OTA.
El objetivo es encontrar el equilibrio entre búsqueda de pago, SEO y otras estrategias de marketing digital. Una vez obtenido, esto permitirá que un hotel de cualquier tamaño gane y mantenga una ventaja competitiva a través de su presencia online.
